其实，电商造节运动沿袭了实体零售的传统。

—节日促销的起源—

由于门店地理流量的特性，人们日常可支配的购物时间相对有限。实体门店为争取用户的整块时间，需要制造一个理由刺激周边用户的消费

于是周末、节假日就成为了零售商们的目标。

此时的零售门店密度并不高，节日促销的主要竞争对手是用户的其他时间消遣活动，比如休息、朋友聚会、全家游玩等等

—造节运动的兴起—

随着实体零售的跑马圈地，相邻门店间的竞争日益激烈。传统的节日促销已经无法满足门店的销售需求，于是模拟节假日的造节运动开始兴起。

零售商们根据品类销售特性制造各种促销明目，比如换季上新、周年庆、重装开业等等。

此时零售商们的主要目的不再是争取用户整块时间，而是通过造节挤压竞争门店的销售额。

综合分析电商的特性，笔者认为电商造节运动是一个主动＆被动的必然。

—主动的必然—

互联网的流量特性决定了电商平台的运营模式

对于电商平台来说，造节促销拉新是必修课

一个成功的造节可以形成流量聚集效应，让电商平台在知名度和销售额上获得双重收益。

因此电商平台从主观意识上热衷于造节，６１８、双１１就是其中的典型代表。

—被动的必然—

电商与线下零售的最大不同之处在于用户获取信息更快、平台迁移更加迅速。只要用户愿意，从信息获取到平台迁移可以在一分钟内完成。

这种跨越空间限制的面对面竞争，注定了电商价格战的残酷。无论是否具备先发优势，电商平台都必须在价格战中一路狂奔直到对手倒下为止。

作为价格战的载体，促销造节的愈演愈烈就变得顺理成章。频繁的价格战破坏了用户的消费稳定性，迫使电商平台不得不追加促销以稳定销售额。

下面让我们用动机机制的角度，来分析零售促销的底层逻辑：

—个体门店的促销逻辑—

促销（外在动机）带来的复购，逐渐形成用户的消费习惯（内在动机），从而让用户在促销力度不大的情况下依然可以持续的消费

—线下零售竞争—

竞争对手的加入，零售商被迫加大促销力度以应对竞争对手的价格攻击，保持自己的市场份额。

这种情况破坏了内在动机的形成过程，推迟了用户消费习惯形成的时间。

—电商竞争—

随着不断有新的竞争对手加入，电商平台被迫持续的进行大力度的价格促销。

理论上通过促销逐渐形成消费习惯（内在动机）的方式被无限期延后。

和很多人讨论过，电商价格战有解么？目前的答案是无解。这不是由我们主观决定的，而是由互联网空间流量特性决定的

作为电商从业者，我们能做的就是找到一个新的跑道，然后舍命狂奔直到是最后那个剩下的人。

电商的持续促销其实在去年双１１已经显出疲态，今年的６１８表现的尤为明显。

可以预见的是如果京东在双１１前持续大力度促销，今年的双１１是什么情况还真的不好说。

因为消费市场的总量就那么大，持续的提前透支势必会导致大型促销节点的疲软。

很期待京东７－１０月的动作以及淘宝的应对。（来源：ＣＫ是一只逻辑怪）